Guia docente
DATOS IDENTIFICATIVOS 2024_25
Asignatura MARKETING ESTRATEGICO Código 00511042
Enseñanza
0511 - G.MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Descriptores Cr.totales Tipo Curso Semestre
6 Obligatoria Cuarto Primero
Idioma
Castellano
Prerrequisitos
Departamento DIREC.Y ECONOMIA DE LA EMPRESA
Responsable
VÁZQUEZ BURGUETE , JOSÉ LUIS
Correo-e jlvazb@unileon.es
dabrp@unileon.es
Profesores/as
VÁZQUEZ BURGUETE , JOSÉ LUIS
ABRIL PEREZ, DAVID
Web http://
Descripción general El objetivo de este curso es proporcionar al alumno una visión de conjunto que le permita comprender la forma de actuación global en lo concerniente a las diferentes políticas y actuaciones estratégicas de marketing, desde una perspectiva teórico-práctica.
Tribunales de Revisión
Tribunal titular
Cargo Departamento Profesor
Presidente DIREC.Y ECONOMIA DE LA EMPRESA CERVANTES BLANCO , MIGUEL FRANCISCO
Secretario DIREC.Y ECONOMIA DE LA EMPRESA FUENTES FERNANDEZ , ROSANA
Vocal DIREC.Y ECONOMIA DE LA EMPRESA GONZALEZ FERNANDEZ , ANA MARIA
Tribunal suplente
Cargo Departamento Profesor
Presidente DIREC.Y ECONOMIA DE LA EMPRESA SULE ALONSO , MARIA ARANZAZU
Secretario DIREC.Y ECONOMIA DE LA EMPRESA RODRIGUEZ SANTOS , MARIA DEL CARMEN
Vocal DIREC.Y ECONOMIA DE LA EMPRESA MUÑIZ MARTINEZ , NORBERTO

Competencias
Código  
A16270 511E1 Capacidad de orientación al cliente y al mercado
A16275 511E6 Capacidad para relacionar decisiones con otra áreas funcionales de la empresa y de las organizaciones
A16277 511EB1 Capacidad para decidir sobre estrategias y acciones de marketing
B5092 511CG11 Desarrollar las habilidades de aprendizaje necesarias para emprender estudios de postgrado con un alto grado de autonomía.
B5095 511CG2 Poder, mediante argumentos o procedimientos elaborados y sustentados por ellos mismos, aplicar sus conocimientos, la comprensión de estos y sus capacidades de resolución de problemas en ámbitos laborales complejos o profesionales y especializados que requieren el uso de ideas creativas e innovadoras.
B5096 511CG3 Tener la capacidad de recopilar e interpretar datos e informaciones sobre las que fundamentar sus conclusiones incluyendo, cuando sea preciso y pertinente, la reflexión sobre asuntos de índole social, científica o ética en el ámbito de su campo de estudio.
B5098 511CG5 Saber comunicar a todo tipo de audiencias (especializadas o no) de manera clara y precisa, conocimientos, metodologías, ideas, problemas y soluciones en el ámbito de su campo de estudio.
B5103 511CT1 Capacidad para la comunicación escrita y oral con fluidez.
B5105 511CT2 Capacidad para el trabajo en equipo
B5106 511CT3 Compromiso ético y responsabilidad en el trabajo

Resultados de aprendizaje
Resultados Competencias
Los estudiantes deberán ser capaces de decidir sobre estrategias de marketing, tomando decisiones interrelacionadas entre los diversos ámbitos y actuaciones. A16270
A16275
A16277
 B5095
B5096
Los estudiantes deberán ser capaces de trabajar en equipo en la planificación y desarrollo de acciones y campañas de marketing B5105
Los estudiantes deberán ser capaces de comunicarse por escrito y oralmente con fluidez en la presentación de campañas y acciones de marketing B5098
B5103
Los estudiantes deberán ser capaces de actuar con un compromiso ético y responsabilidad en el trabajo B5092
B5106

Contenidos
Bloque Tema
DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN DE MARKETING Tema 1. LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING Y EL MARKETING ESTRATÉGICO
1.1. El marketing estratégico frente al marketing táctico
1.2. La Dirección Estratégica de Marketing
1.3. El proceso de toma de decisiones en la Dirección Estratégica de Marketing

Tema 2. EL PLAN DE MARKETING
2.1. Concepto de plan estratégico de marketing
2.2. Razones de ser de un plan estratégico de marketing
2.3. Estructura general de un plan estratégico de marketing
2.4. La realización del plan estratégico de marketing
ANÁLISIS COMERCIAL COMPETITIVO Tema 3. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Y DE LOS COMPETIDORES
3.1. El concepto de competencia desde el punto de vista comercial
3.2. Determinantes del grado de rivalidad competitiva
3.3. Métodos de identificación de los competidores
3.4. Análisis de los competidores

Tema 4. LA INFORMACIÓN PARA LA PLANIFICACIÓN COMERCIAL ESTRATÉGICA
4.1. La información externa para la planificación comercial estratégica
4.2. Métodos y modelos para la estimación y previsión de la demanda
4.3. La información interna para la planificación comercial estratégica
4.4. Análisis de la información y proyección de la evolución del mercado y del entorno
4.5. Business intelligence y big data

Tema 5. MODELOS DE DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO DE LA CARTERA DE PRODUCTOS
5.1. La matriz crecimiento-cuota de mercado
5.2. Matrices basadas en el atractivo del mercado y la competitividad
5.3. Análisis DAFO y PIMS
5.4. La obtención de ventajas competitivas a través de estrategias de bajo coste y diferenciación
ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE MARKETING Tema 6. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
6.1. La estrategia de crecimiento desde el punto de vista comercial
6.1. Estrategias de crecimiento intensivo
6.2. Estrategias de crecimiento integrado
6.3. Estrategias de crecimiento diversificado

Tema 7. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
7.1. Estrategias prospectora, analizadora, defensora y reactiva
7.2. Estrategias de líder
7.3. Estrategias de retador
7.4. Estrategias de seguidor y especialista

Tema 8. OTRAS ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE MARKETING
8.1. La estrategia de innovación frente a la estrategia de imitación
8.2. Estrategias de imitación exitosas
8.3. Estrategias de desinversión en el mercado
8.4. Estrategias de cosecha y sostenimiento
8.5. Estrategias de expansión internacional

Tema 9. ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL
9.1. La planificación estratégica en el marketing digital
9.2. Metodologías, herramientas y medios
9.3. El desarrollo de la estrategia de marketing digital
9.4. Análisis de resultados en el marketing digital
CONTROL Y EVALUACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING Tema 10. CONTROL Y EVALUACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING
10.1. La evaluación del rendimiento estratégico de marketing
10.2. El sistema de auditoría de marketing o marketing-audit
10.3. Tipos de control: del plan anual, de la rentabilidad, de la eficiencia, y estratégico

Planificación
Metodologías  ::  Pruebas
  Horas en clase Horas fuera de clase Horas totales
Dirigidas 40 40 80
 
Supervisadas 10 30 40
Autónomas 0 20 20
 
Sesión Magistral 0 0 0
 
Realización y exposición de trabajos. 6 0 6
Pruebas mixtas 4 0 4
 
(*)Los datos que aparecen en la tabla de planificación són de carácter orientativo, considerando la heterogeneidad de los alumnos

Metodologí­as
Metodologías   ::  
  descripción
Dirigidas Clases teóricas: expositivas-participativas
Supervisadas Aprendizaje basado en ejercicios, casos y trabajos prácticos
Autónomas Presentación y exposición en el aula
Sesión Magistral El desarrollo de las clases magistrales de la asignatura se estructura en dos sesiones semanales de hora y media y carácter teórico-práctico distribuidas conforme al correspondiente horario a lo largo de las quince semanas de las que consta el período de impartición docente. En ellas se expondrán los contenidos correspondientes a los diez temas que integran los dos bloques temáticos de la misma. En dichas sesiones los profesores expondrán conceptos teóricos y prácticos y su interrelación, en su caso con apoyo de recursos multimedia y fomentando la participación activa del alumnado, tratando para ello de intercalar el uso de la palabra del docente con intervalos de diálogo abierto. Tal participación podrá provenir tanto de dudas o comentarios suscitados por las explicaciones de los docentes, como de que sean éstos quienes lancen preguntas o propongan tópicos al auditorio, tratando mediante este elemento dinamizador de conseguir respuestas y/o generar debates para un mayor enriquecimiento de la exposición.

Tutorías
 
Dirigidas
Supervisadas
Autónomas
Realización y exposición de trabajos.
descripción
En funcion del desarrollo de la materia se contempla la posibilidad de realizacion de sesiones de tutoria en el aula (conforme a las fechas habilitadas en el calendario oficial), las cuales podran ser grupales y revestir caracter obligatorio, al objeto de efectuar un seguimiento de actividades, resolución de dudas o preparación de pruebas de evaluación.

Tambien se contemplan tutorias individuales en dicho aula o en el despacho de los profesores, en las que se resolverán dudas de los estudiantes o se ayudará al seguimiento de cuantas actividades se solicite, en función de las circunstancias y necesidades de cada uno de ellos/as. Dichas tutorías serán de carácter individual y se desarrollarán a lo largo del período de impartición de la asignatura. En las de carácter presencial, el alumno/a deberá concertar cita con el profesor correspondiente conforme al horario de tutorías establecido para éste último. Alternativamente podrán realizarse consultas a través del correo electrónico, que los profesores tratarán de responder en la medida de sus posibilidades en un plazo aproximado de 48 horas.

Evaluación
  descripción calificación
Realización y exposición de trabajos. Los trabajos se realizarán en grupos conforme a las indicaciones de los profesores. Se expondrán en el lugar, día y hora que el profesorado indique, dentro de las sesiones contempladas para esta finalidad.
En el informe escrito se valorará la elección del tema, la aplicación de los contenidos de la asignatura, la estructura, la claridad y corrección en la redacción y presentación, el uso de fuentes bibliográficas y otras fuentes de información, la calidad del análisis, y la capacidad para la obtención de conclusiones y su aplicabilidad práctica.
Por su parte, en la exposíción se valorará la capacidad de síntesis, la capacidad de expresión oral, y la calidad de la presentación realizada con participación de todos los miembros del grupo en un intervalo limitado de tiempo. 		Supondrá el 20% de la calificación de la asignatura.
Pruebas mixtas La prueba final de la asignatura, individual y escrita, incluirá preguntas de elección múltiple, realizándose en la fecha establecida a tal efecto en el Calendario Escolar para la realización de las pruebas correspondientes al período para complementar la evaluación continua de los alumnos. Supondrá el 50% de la calificación de la asignatura.
Otros La evaluación de contenidos prácticos se realizará a partir de los informes correspondientes a los trabajos propuestos en el aula y su corrección, ponderándose las calificaciones con la valoración de la participación y asistencia a clase de los alumnos/as. Supondrá el 30% de la calificación de la asignatura (con una ponderación en función de la participación y asistencia a clase entre 0,5 y 1,5).
 
Otros comentarios y segunda convocatoria

Todos los sistemas de evaluación y calificación pueden estar supeditados a situaciones excepcionales. Para superar la asignatura, será necesario obtener una calificación mínima en los diferentes aspectos evaluados, conforme las indicaciones que se realicen en clase sobre este particular.

Lo anterior es válido asimismo para convocatorias extraordinarias (incluida la de diciembre). En este caso, aquellos alumnos que no hayan superado los apartados de prácticas y/o trabajos en el período de evaluación continua deberán ponerse en contacto con los profesores a fin de que éstos les proporcionen las instrucciones necesarias para su realización, todo ello con una antelación suficiente y previamente a la realización de la prueba escrita en la fecha establecida en el calendario oficial de la titulación.

Durante el desarrollo de las pruebas escritas no se permitirá manejar ningún material a excepción de los que expresa y excepcionalmente puedan autorizar el profesor o profesores a cargo de la misma. Como pauta general, queda terminantemente prohibida la tenencia y el uso de dispositivos móviles y/o electrónicos durante la celebración de las pruebas de evaluación. La simple tenencia de dichos dispositivos así como de apuntes, libros, carpetas o materiales diversos no autorizados durante las pruebas de evaluación, supondrá la retirada inmediata del examen, su expulsión del mismo y su calificación como suspenso, comunicándose la incidencia a la Autoridad Académica del Centro para que realice las actuaciones previstas en las “Pautas de Actuación en los Supuestos de Plagio, Copia o Fraude en Exámenes o Pruebas de Evaluación”, aprobadas por la Comisión Permanente del Consejo de Gobierno de 29 de enero de 2015.

Fuentes de información
Acceso a la Lista de lecturas de la asignatura

Básica tler P, Lane K (2016, 15ª ed.), Dirección de Marketing, Pearson, Madrid
Munuera Alemán JL, Rodríguez Escudero AI (2012, 2ª ed.), Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección, ESIC, Madrid

Complementaria Munuera Alemán JL, Rodríguez Escudero AI dirs. (2006), Estrategias de marketing. De la teoría a la práctica, ESIC, Madrid
Marín Sánchez CE, Pérez Cabañero C (2007), Fundamentos de marketing estratégico, Delta, Madrid
Olcese A, Rodríguez MA, Alfaro J (2008), Manual de la empresa responsable y sostenible, McGraw-Hill, Madrid
Belz FM, Peattie K, Galí JM, Marketing de sostenibilidad, Profit, Barcelona


Recomendaciones


Asignaturas que se recomienda haber cursado previamente
FUNDAMENTOS DE MARKETING / 00511002
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR / 00511011
TÉCNICAS CUANTITATIVAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS / 00511020
APLICACIONES DE INVESTIGACION DE MERCADOS / 00511022
MARKETING DE PROMOCION COMERCIAL / 00511023
MARKETING DE PRODUCTOS Y PRECIOS / 00511024
INVESTIGACION DE MERCADOS CROSS-CULTURAL / 00511026
MARKETING DE DISTRIBUCION COMERCIAL / 00511027
 
Otros comentarios
Con carácter general, y de cara a la correcta interpretación y asimilación de los contenidos teóricos de la asignatura, se recomienda el uso de la lógica y el raciocinio a la vez que una mentalidad abierta. Asimismo con posterioridad, a fin de poder proceder a una aplicación flexible y adecuada de dichos contenidos en las distintas actividades prácticas que se proponen.