Guia docente
DATOS IDENTIFICATIVOS 2023_24
Asignatura PUBLICIDAD Código 00511040
Enseñanza
0511 - G.MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Descriptores Cr.totales Tipo Curso Semestre
6 Obligatoria Cuarto Primero
Idioma
Castellano
Prerrequisitos
Departamento DIREC.Y ECONOMIA DE LA EMPRESA
Responsable
FUENTES FERNANDEZ , ROSANA
Correo-e rfuef@unileon.es
pgutr@unileon.es
Profesores/as
GUTIÉRREZ RODRÍGUEZ , PABLO
FUENTES FERNANDEZ , ROSANA
Web http://
Descripción general Esta materia profundiza en la disciplina profesional de la Publicidad. Ofrece una visión integral de la gestión de la comunicación en las organizaciones (empresas, instituciones u organizaciones no gubernamentales) con sus públicos a través de diferentes estrategias, acciones y herramientas de publicidad. La asignatura facilita una primera aproximación conceptual que favorece un amplio conocimiento de la estructura publicitaria desde los primeros mensajes publicitarios a la actualidad. La materia favorece el aprendizaje de la estructura básica del mercado a través de los agentes que la conforman: el anunciante, las agencias, los colaboradores y los medios; quiénes diseñan, ejecutan y difunden campañas de publicidad. La estrategia de comunicación publicitaria se aborda desde la estrategia creativa y la de medios, donde se tienen en cuenta las principales teorías creativas del siglo XXI. En resumen, los dos primeros bloques de la materia abarcan la teoría y práctica del área, forman a profesionales eficaces en Comunicación off line y online, aptos para entender la necesaria labor de un publicista. El último bloque cierra la materia con la investigación y eficacia publicitaria y las Relaciones Públicas como respaldo a la Publicidad, instrumento de comunicación clave en la construcción de una buena reputación de marca gracias a la creación y mantenimiento de vínculos entre la organización, el consumidor y los medios de comunicación.
Tribunales de Revisión
Tribunal titular
Cargo Departamento Profesor
Presidente DIREC.Y ECONOMIA DE LA EMPRESA GONZALEZ FERNANDEZ , ANA MARIA
Secretario DIREC.Y ECONOMIA DE LA EMPRESA MUÑIZ MARTINEZ , NORBERTO
Vocal DIREC.Y ECONOMIA DE LA EMPRESA CERVANTES BLANCO , MIGUEL FRANCISCO
Tribunal suplente
Cargo Departamento Profesor
Presidente DIREC.Y ECONOMIA DE LA EMPRESA VAZQUEZ BURGUETE , JOSE LUIS
Secretario DIREC.Y ECONOMIA DE LA EMPRESA RODRIGUEZ SANTOS , MARIA DEL CARMEN
Vocal DIREC.Y ECONOMIA DE LA EMPRESA SULE ALONSO , MARIA ARANZAZU

Competencias
Código  
A16273 511E4 Capacidad para planificar y desarrollar campañas de marketing
A16277 511EB1 Capacidad para decidir sobre estrategias y acciones de marketing
B5094 511CG13 Comprender que en el desarrollo de su actividad profesional debe estar presente el respeto a los derechos fundamentales y de igualdad entre hombres y mujeres, el respeto y promoción de los derechos humanos y de los principios de accesibilidad universal, así como respetar los valores propios de una cultura de paz y de valores democráticos.
B5105 511CT2 Capacidad para el trabajo en equipo
B5106 511CT3 Compromiso ético y responsabilidad en el trabajo
C4 CMECES4 Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado

Resultados de aprendizaje
Resultados Competencias
Los estudiantes deben ser capaces de un compromiso ético y responsabilidad en el trabajo. B5106
Aplicar técnicas de comunicación comercial. A16277
Conocer conceptos sobre relaciones públicas, promoción de ventas, publicidad, fuerza de ventas, marketing directo, marketing on line. A16273
Los estudiantes deben ser capaces de trabajar en equipo. B5105
Los estudiantes deben ser capaces de comunicarse escrita y oralmente con fluidez en la presetación de campañas y acciones de marketing. B5094
 C4

Contenidos
Bloque Tema
BLOQUE I: FUNDAMENTOS, CREATIVIDAD, MEDIOS Y SOPORTES Tema 1. DEFINICIÓN Y ORIGEN DE LA PUBLICIDAD

1.1. Definiciones y conceptos básicos
1.2. Importancia y objetivos de la publicidad
1.3. De la pre publicidad a la publicidad digital
1.4. El sector en la actualidad

Tema 2. CREATIVIDAD Y PRODUCCIÓN
2.1. Principales teorías creativas del siglo XXI
2.2. Los métodos de generación de ideas
2.3. El proceso de creación y producción
2.4. Campañas de publicidad efectivas

TEMA 3. TIPOS DE PUBLICIDAD ONLINE
3.1. Branded Content y native advertising
3.2. Display y retargeting online
3.3. Social Ads
3.4. Video Ads
3.5. Mobile Ads

Tema 4. TIPOS DE PUBLICIDAD OFF LINE
4.1. Publicidad en cine y televisión
4.2. Publicidad en radio
4.3. Publicidad exterior
4.4. Publicidad impresa
BLOQUE II: AGENTES Y ESTRATEGIA Tema 5. AGENTES DEL PROCESO PUBLICITARIO
5.1. El anunciante
5.2. Las agencias
5.3. Otros colaboradores
5.4. Los medios

Tema 6. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
PUBLICITARIA
6.1. Tipos de estrategias publicitarias
6.2. Conceptos claves
6.3. Plataforma de comunicación. Copy Strategy
6.4. Estrategia creativa
6.5. Estrategia de medios
BLOQUE III: INVESTIGACIÓN Y EFICACIA PUBLICITARIA Y LAS RELACIONES PÚBLICAS COMO RESPALDO A LA PUBLICIDAD Tema 7. INVESTIGACIÓN Y EFICACIA
PUBLICITARIA
7.1. Elementos de la investigación publicitaria
7.2. Estudios previos al desarrollo creativo
7.3. Pretest publicitario
7.4. Postest publicitario

Tema 8. LAS RELACIONES PÚBLICAS COMO
RESPALDO A LA PUBLICIDAD
8.1. Definiciones, conceptos, importancia y
objetivos de las RR.PP.
8.2. Las relaciones con los medios
8.3. Las relaciones institucionales y el lobbismo
8.4. La organización de eventos

Planificación
Metodologías  ::  Pruebas
  Horas en clase Horas fuera de clase Horas totales
Dirigidas 80 0 80
 
Autónomas 20 0 20
Supervisadas 40 0 40
Tutorías 0 0 0
 
Sesión Magistral 0 0 0
 
Pruebas mixtas 4 0 4
Realización y exposición de trabajos. 6 0 6
 
(*)Los datos que aparecen en la tabla de planificación són de carácter orientativo, considerando la heterogeneidad de los alumnos

Metodologí­as
Metodologías   ::  
  descripción
Dirigidas Se desarrollarán clases teóricas y prácticas expositivas-participativas. El desarrollo de la asignatura se estructura en dos sesiones semanales de acuerdo al horario fijado. Los contenidos más teóricos se impartirán a través de lecciones participativas, en las que la profesora presenta los temas y motiva la participación activa en clase. El alumno dispondrá del material que la profesora presente en clase, así como de esquemas y lecturas que le permitan profundizar en el estudio de los temas.
Autónomas La metodología docente a emplear en los contenidos más prácticos se basará en el trabajo individual y en grupo y el aprendizaje basado en ejercicios, casos y trabajos prácticos. Estos trabajos invitan a discutir situaciones del mundo empresarial, en las que se pretende que el estudiante adquiera las competencias de orientarse al cliente y al mercado, así como de tomar decisiones estratégicas y proponer acciones de marketing, además de mejorar su capacidad de comunicación escrita, tratando de sustentar sus argumentos y recomendaciones. En clase, el profesor planteará y explicará cada trabajo a realizar y orientará a los alumnos, que deberán combinar técnicas de aprendizaje individual y en grupo. Los estudiantes entregarán los correspondientes informes con la resolución de cada caso o ejercicio, en los que deberán extraer las lecciones y observaciones útiles que son inherentes a la situación de cada trabajo surgidas de la discusión.
Supervisadas Las metodologías anteriores se completarán con sesiones de presentación y exposición en el aula de aquellos trabajos que el profesor determine, con la finalidad de demostrar las competencias señaladas. Se utilizarán tutorías en grupo para resolver dudas, aclaraciones y explicaciones extraordinarias.
Tutorías Se tratará de tutorías que resolverán las dudas planteadas por los alumnos sobre cuestiones relacionadas con la asignatura. Serán de carácter individual y el horario será determinado por el profesor.
Sesión Magistral Los contenidos teóricos de la asignatura serán planteados y desarrollados en el aula por la profesora a través de lecciones magistrales participativas en las que se incentive la implicación activa de los alumnos. Para su adecuado seguimiento, los alumnos tendrán a su disposición el listado de la bibliografía tanto básica como complementaria de la que la profesora informará en la primera sesión con ellos. Asimismo, el desarrollo de estas clases se apoyará en el uso de diapositivas por parte de la profesora.

Tutorías
 
Tutorías
descripción
En función del desarrollo de la materia se contempla la realización de sesiones de tutoría en el aula (conforme a las fechas habilitadas en el calendario oficial), las cuales podrán revestir carácter obligatorio y al objeto de efectuar un seguimiento de actividades, resolución de dudas o preparación de pruebas de evaluación. También se contemplan tutorías individuales en dicho aula o en el despacho de los profesores, conforme lo indicado a este respecto en el apartado de metodologías docentes.

Evaluación
  descripción calificación
Pruebas mixtas Los contenidos teóricos de la asignatura se evaluarán mediante un examen individual e eliminatorio. Se realizará en la fecha establecida a tal efecto en el Calendario Escolar para la realización de las pruebas correspondientes al período para complementar la evaluación continua de los alumnos.
La materia que entra en el examen será todo el temario más las lecturas obligatorias que indique la docente, entre otras, además de todo el material colgado en Moodle. 		Supondrá el 60% de la calificación de la asignatura.
Realización y exposición de trabajos. Realización y exposición de un trabajo en equipo eliminatorio (35%). El trabajo será explicado en clase y aparecerá detallado en el Moodle de la asignatura. El trabajo práctico obligatorio no entregado o entregado fuera de plazo tendrá una calificación de 0 que mediará con el resto de las notas. El trabajo en equipo tendrá que ser expuesto al resto de la clase obligatoriamente para poder optar a este porcentaje de la nota.

 Supondrá el 35% de la calificación de la asignatura.
Otros Se tendrá en cuenta la asistencia y la participación en clase en actividades individuales o grupales no obligatorias. Supondrá el 5% de la calificación de la asignatura.
 
Otros comentarios y segunda convocatoria

<p class=&quot;&quot; msonormal&quot;&quot;=&quot;&quot;>Todos los sistemas de evaluación y calificación pueden estar supeditados a situaciones excepcionales. Para superar la asignatura, será necesario obtener una calificación mínima en los diferentes aspectos evaluados, conforme las indicaciones que se realicen en clase sobre este particular.</p><p class=&quot;&quot; msonormal&quot;&quot;=&quot;&quot;>Lo anterior es válido asimismo para las segundas convocatorias ordinarias (incluida Diciembre). En este caso, los apartados de prácticas y/o trabajos realizados en el período de evaluación continua no será recuperable en la segunda convocatoria ordinaria.&nbsp;</p><p class=&quot;&quot; msonormal&quot;&quot;=&quot;&quot;>Durante el desarrollo de las pruebas escritas no se permitirá manejar ningún material a excepción de los que expresa y excepcionalmente puedan autorizar el profesor o profesores a cargo de la misma. Como pauta general, queda terminantemente prohibida la tenencia y el uso de dispositivos móviles y/o electrónicos durante la celebración de las pruebas de evaluación. La simple tenencia de dichos dispositivos así como de apuntes, libros, carpetas o materiales diversos no autorizados durante las pruebas de evaluación, supondrá la retirada inmediata del examen, su expulsión del mismo y su calificación como suspenso, comunicándose la incidencia a la Autoridad Académica del Centro para que realice las actuaciones previstas en las “Pautas de Actuación en los Supuestos de Plagio, Copia o Fraude en Exámenes o Pruebas de Evaluación”, aprobadas por la Comisión Permanente del Consejo de Gobierno de 29 de enero de 2015.</p>


Fuentes de información
Acceso a la Lista de lecturas de la asignatura

Básica Xifra, J, y Lalueza, F., Casos de Relaciones públicas y comunicación corporativa, Pearson, 2009
Bassat, L., El libro rojo de la Publicidad, Espasa, 2003
García, M., Las claves de la publicidad, ESIC, 2011
Baeza, S., y Martín, R., Medios y soportes de comunicación, Marcombo, 2019
Rodriguez, D., Miranda, J.A., OlmosESIC, A. y Ordozgoiti, R., Publicidad on line: Las claves del éxito en Internet, ESIC, 2012
Cosme, S., Superpoderes creativos, Advook, 2017
Santana, E., Tapas de Publicidad, Promopress, 2017

Complementaria Segarra, T., Desde el otro lado del escaparate, Espasa-Calpe, 2009
Gonza?lez, E., En las entrañas de la publicidad: la dirección creativa ejecutiva y el oficio de anunciar, UOC, 2019
Argentino, Consejo publicitario, La Publicidad de Bien Público: El Impacto de la Comunicación Social, Temas, 2011
Matthew Weiner, Mad Men, Lionsgate Television (Emitida por: AMC), 2015
Arens, William F.; Raso Arcaute, Ivonne, rev., Publicidad, McGraw Hill, 2008
Kleppner, Otto; Lane, W. Ronald; Russell, J. Thomas; King, Karen Whitehill, Publicidad, Pearson, 2005
Sivera, S., Publicidad contagiosa: claves creativas del marketing viral, UOC, 2016
Martínez, E. y Nicolás, M.A., Publicidad digital, ESIC, 2016
García, J., Publicidad, comunicación y cultura: perspectivas teóricas para el estudio de la publicidad, UOC, 2015
Wells, W., Publicidad: Principios y práctica, Pearson Educación, 2007
Fernández, J., y Huertas, A., Redacción en relaciones públicas, Pearson, 2009
Tuten, T.L. y Solomon, M.R., Social Media Marketing, Pearson, 2013


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